“我们和那些尊重我们独立性的广告商合作
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  你可以说主流时尚杂志学了独立杂志的表皮,没学到精华,但说到底还是他们不愿意放弃对广告商的依附。但不在内容上投资,失去了读者,最终也会失去广告商。

  此外,Watson还认为那些主流杂志还失去了自己的独立观点,不论是外形还是内容风格都成了一个个克隆宝宝。“一样的大小,一样的纸张,一样的页数,最后都被扔进同一个垃圾桶里。”Watson说。

  来自广告的压力通常被认为是这些主流杂志质量下滑的主要原因。当你不得不取悦广告商的时候,冒险的难度就更大,当你想要包揽各个不同背景的读者人群,也就只能做最保守的选择。

  以年轻创意人士为读者定位的这份季刊的发行量还在滚雪球般的增长,” Steven Watson对我说,太多管理决策的互相制衡让他们完全忘了读者想要什么。覆盖一些历史事件或是名人之死,其中不会有广告,“小众独立杂志能更自由的和读者互动,有时甚至只有一个人,因而就不会像主流杂志那样,也就是像书一样的杂志,不过另一方面,“niche”是非常关键的。

  并不是说传统时尚杂志不会来一记垂死挣扎,现在他们就押宝在特别刊上,比如13.99美元可以买一本Kim & the Kardashians特别刊,或是12.99美元买一本Vogue It Girl Style特别刊。

  过去五年,人们平均阅读纸质杂志的时间下跌了19%。纸媒哀鸿遍野,其中时尚杂志更是重灾区。全球几家领先的时尚出版巨头,康泰纳仕集团(Condé Nast)、赫斯特集团(Hearst)以及时代公司(Time Inc.)纷纷对旗下多本刊物进行整合和结构重组,以削减成本。

  把杂志变成具有设计感和收藏价值的迷你艺术品,也让这些独立杂志在与数字媒体的竞争中胜出。并且他们通常也不把数字化当成自己的威胁,反而是提升自己知名度的工具。

  现在,主流时尚杂志在看到独立杂志的成功之后,也想通过推出精品的产品来拉回一些读者。不过,这些特别刊的内容事实上早就在固定杂志中报道过,被借用过来用重新设计的字体和版式以及更好的印刷纸张二次包装一下便可以以高价出售,也就是说制作一次的成本可以被卖两次,而且特别刊的平均售价在过去五年也翻了倍,真是特别划算的生意。一个出版商就曾告诉我即便10本特别刊中只卖出了两本,出版商还是赚钱的。康泰纳仕集团去年就推出了34个特别刊系列。

  正是这种对细节的精益求精,包括精美的页面设计和摄影,甚至是更上乘的纸张选择,都让这些独立杂志看起来像一件艺术品,也更具有收藏价值。过去10年来,主流时尚杂志为了削减成本,使用越来越薄的纸张,现在这些独立杂志站出来说,我们完全可以把具有设计感的字体印在厚实的纸张上,以10英镑的价钱卖出去。

  这也是看起来越来越相似的主流杂志所缺失的。来自伦敦的The Gentlewoman以智慧型女性作为读者定位,也获得了连续7年的稳定增长。小众时尚杂志则迎来了不可思议的繁荣。主流时尚杂志过分把自己商品化,在过去特别刊主要是由“bookazines”主导,他们看重商业而不是创意,也不会再封面上出现出版杂志的名字。管理结构非常简单,在欧洲拥有大批忠读者。他是Stack Magazines的创始人,独立杂志的小团队通常对出版物所代表的文化角色有着特别的热情和使命感。因而让这些杂志看起来都长一个样。Stack Magazines为用户提供精选独立杂志的订阅服务。来自德国慕尼黑的独立艺术和时尚杂志Platea成立只有两年的时间,

  不过独立杂志也并不是没有广告。The Gentlewoman的主编Penny Martin指出,他们保持广告商稳定在30%,并且不会让广告商对内容有任何干涉。“我们和那些尊重我们独立性的广告商合作,他们必须得理解我们的杂志会大篇幅的刊登长文章,在字体和设计上下功夫,没有太多的空间给他们做产品展示。”Martin说。

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